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Volkelt-Briefe

Ende der Preisbindung: Mehr Fantasie für die Kalkulation

Nach dem Aus für die Preisbindung für verschreibungspflichtige Medikamente kommt jetzt Fantasie in die Controlling-Abteilungen vieler Unternehmen (EuGH, Urteil vom 19.10.2016, C-148/15). Vor allem in den Branchen, in denen …

man sich seit Jahren oder bereits seit Jahrzehnten auf „feste“ Preise eingestellt hat (Buchhandel, Taxigewerbe, aber auch: Freiberufler-Honorare usw.). Beim Tanken hat sich unterdessen das Dynamic Pricing (dynamisches Preismanagement) flächen­deckend und spürbar für alle Verbraucher durchgesetzt. Man hat sich daran gewöhnt und stellt sein Tankverhalten entsprechend darauf ein. Einige Internet Anbieter und -Shops praktizieren bereits seit einigen Jahren unterschiedliche Preise je nach Besteller, Bestellvorgang oder Bestellzeit (Tag, Nacht, Ferien usw.). Tendenz: Im Internet ist Dynamic Pricing in allen Branchen auf dem Vormarsch. Im Einzelhandel darf weiter vor Ort gefeilscht werden.

Fakt ist: Es gibt keine Preisverordnung oder sonstige gesetzliche Vorschrift, die dynamische Preise untersagt. Allerdings gibt die Preisauszeichnungsverordnung die Richtung vor. Außerdem müssen laut BGH die Preise in den Suchmaschinen stets aktuell sein (I ZR 123/08). Preise müssen klar und eindeutig ausgezeichnet sein. Das betrifft die Angabe zur Mehrwertsteuer, Versandkosten usw.. Darauf Rabatte, Skonti und Nachlässe zu gewähren ist in allen Branchen möglich (und üblich), auch für Dienstleistungen oder handwerkliche Angebote. Gegenüber den Internet-Anbie­tern gibt es aber einen entscheidenden Nachteil: Hier kann man den ausgezeichneten Preis jederzeit auch nach oben ändern, z. B. wenn man weiß, dass der potenzielle Käufer eine hohe Kaufbereitschaft hat. Das ist bei einer Auslegware nicht oder nur mit sehr hohem Aufwand möglich. Einige der großen Einzelhändler testen dazu zwar variable Preisauszeichnungs-Systeme. Allerdings werden diese längst noch nicht flächendeckend eingesetzt auch nicht unter optimierten Bedingungen getestet. Eine stündliche oder gar minütliche Änderung der Preise wird u. E. auch hier (noch) nicht praktiziert, aber es wird viel experimentiert. Wie halten Sie es mit den Preisen?

Damit sind 2 Entwicklungen vorgezeichnet. Die Bedeutung der Preis-Vergleichs-Portale wird abnehmen, weil die dynamischen und individualisierten Preise damit nicht erfasst werden. Zum anderen werden sich die Verbrauchergewohnheiten ändern: Wie beim Tanken müssen sich die Verbraucher bei immer mehr Produkten auf dynamische Preise einstellen (Fliegen, Hotels, sonstige Produkte, Lebensmittel, Drogerieartikel). Wer Preissteigerungen und Höchstpreise nicht mitnimmt, erzielt nur unterdurchschnittliche Rendite. Probieren Sie etwas an der Preisfront. Z. B. auch, indem Sie Kapazitätsengpässe zu Hoch-Preisen nutzen und Kapazitätsüberhänge mit Preissenkungen kompensieren. Das gilt für nahezu alle Branchen – auch für Handwerk und Einzelhandel. Fantasie ist gefragt.

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