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Volkelt-Briefe

Digitales: TV versus Streaming-Dienste – neue Marketingformen auf dem Vormarsch

Die Digitalisierung betrifft alle Lebensbereiche. Nach den Druckmedien stehen jetzt auch TV und Film unter Druck. Trends: Weg vom Programmfernsehen mit festen Sendezeiten hin zum Fernsehen auf Abruf. Weg vom Sofa-Fernsehen zum mobilen Fernsehen. Und: Weg vom Fernsehen mit nationaler hin zur internationalen Reichweite. Dieser Umbruch wirkt sich auf allen Produktions- und Vermarktungsebenen aus. Beispiel: Nutzung. 88 % der über 50-Jährigen schauen Bewegtbilder, wenn sie ausgestrahlt werden. 62 % der 14 bis 29-jährigen schauen Bewegtbilder dann, wenn Sie es möchten. Die traditionellen Anbieter erweitern Mediathek-Angebote zwar kontinuierlich. Aber gegen die Reichweiten und die damit verbundene neue Finanzstärke der Streaming-Dienste können weder die öffentlich-rechtlichen noch die privaten Anbieter mithalten.

Unterdessen beziehen rund 180 Mio. Kunden den Streaming-Dienst Netflix, allein in Deutschland sind es fast 20 Mio. Nutzer. Tendenz: Weiter stark zunehmend. Bis 2028 werden weltweit 350 Mio. Nutzer erwartet. Folge: Die neuen digitalen Medienunternehmen verfügen über schier unendliche finanzielle Mittel, sind „flach“ aufgestellt und leisten sich eine eigene Programmpolitik (Serien, Eigenproduktionen), die sich stark an den Bedürfnissen ihrer Kunden orientiert. Diese Entwicklung offenbart zwei Trends, die für das Marketing aller Unternehmen Bedeutung haben: …

  1. Streaming-Dienste orientieren Ihre Werbe-Botschaften nicht mehr an den Zielgruppen „bis 30, 30 bis 50 und über 50“. Sie bewegen sich in Milieus – etwa Menschen mit Neigung zu Ironie und Humor, Romantiker, Menschen mit konservativen Einstellungen usw.
  2. Aktualität wird nicht mehr bestimmt durch die zeitliche Vorgabe eines Ereignisses, sondern durch den Grad der Betroffenheit des Nutzers. Beispiel: Der Nutzer interessiert sich nicht für ein neues Steuergesetz, sondern niur dann für das Thema Steuern, wenn er seinen Steuerbescheid erhält.
Abzusehen ist, dass sich die in Deutschland geltenden presserechtlichen Werbe-Leitlinien in den neuen weltweiten Medien-Formaten kaum durchsetzen lassen. Product-Placement wird zulegen. Neue, zielgruppengenaue – besser: milieugenaue – Sendeformate (Arzt- oder Berater-Serien) schaffen neue Kommunikationsangebot für zahlreiche Branchen. Influencer werden Teil der neuen Werbewelten – auch wenn es dazu (vgl. dazu z. B. den Fall Cathy Hummels) noch zahlreiche offene Rechtsfragen gibt.

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