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Volkelt-Briefe

Digitales: TV versus Streaming-Dienste – neue Marketingformen auf dem Vormarsch

Die Digi­ta­li­sie­rung betrifft alle Lebens­be­rei­che. Nach den Druck­me­di­en ste­hen jetzt auch TV und Film unter Druck. Trends: Weg vom Pro­gramm­fern­se­hen mit fes­ten Sen­de­zei­ten hin zum Fern­se­hen auf Abruf. Weg vom Sofa-Fern­se­hen zum mobi­len Fern­se­hen. Und: Weg vom Fern­se­hen mit natio­na­ler hin zur inter­na­tio­na­len Reich­wei­te. Die­ser Umbruch wirkt sich auf allen Pro­duk­ti­ons- und Ver­mark­tungs­ebe­nen aus. Bei­spiel: Nut­zung. 88 % der über 50-Jäh­ri­gen schau­en Bewegt­bil­der, wenn sie aus­ge­strahlt wer­den. 62 % der 14 bis 29-jäh­ri­gen schau­en Bewegt­bil­der dann, wenn Sie es möch­ten. Die tra­di­tio­nel­len Anbie­ter erwei­tern Media­thek-Ange­bo­te zwar kon­ti­nu­ier­lich. Aber gegen die Reich­wei­ten und die damit ver­bun­de­ne neue Finanz­stär­ke der Strea­ming-Diens­te kön­nen weder die öffent­lich-recht­li­chen noch die pri­va­ten Anbie­ter mithalten.

Unter­des­sen bezie­hen rund 180 Mio. Kun­den den Strea­ming-Dienst Net­flix, allein in Deutsch­land sind es fast 20 Mio. Nut­zer. Ten­denz: Wei­ter stark zuneh­mend. Bis 2028 wer­den welt­weit 350 Mio. Nut­zer erwar­tet. Fol­ge: Die neu­en digi­ta­len Medi­en­un­ter­neh­men ver­fü­gen über schier unend­li­che finan­zi­el­le Mit­tel, sind „flach” auf­ge­stellt und leis­ten sich eine eige­ne Pro­gramm­po­li­tik (Seri­en, Eigen­pro­duk­tio­nen), die sich stark an den Bedürf­nis­sen ihrer Kun­den ori­en­tiert. Die­se Ent­wick­lung offen­bart zwei Trends, die für das Mar­ke­ting aller Unter­neh­men Bedeu­tung haben: …

  1. Strea­ming-Diens­te ori­en­tie­ren Ihre Wer­be-Bot­schaf­ten nicht mehr an den Ziel­grup­pen „bis 30, 30 bis 50 und über 50”. Sie bewe­gen sich in Milieus – etwa Men­schen mit Nei­gung zu Iro­nie und Humor, Roman­ti­ker, Men­schen mit kon­ser­va­ti­ven Ein­stel­lun­gen usw.
  2. Aktua­li­tät wird nicht mehr bestimmt durch die zeit­li­che Vor­ga­be eines Ereig­nis­ses, son­dern durch den Grad der Betrof­fen­heit des Nut­zers. Bei­spiel: Der Nut­zer inter­es­siert sich nicht für ein neu­es Steu­er­ge­setz, son­dern niur dann für das The­ma Steu­ern, wenn er sei­nen Steu­er­be­scheid erhält.
Abzu­se­hen ist, dass sich die in Deutsch­land gel­ten­den pres­se­recht­li­chen Wer­be-Leit­li­ni­en in den neu­en welt­wei­ten Medi­en-For­ma­ten kaum durch­set­zen las­sen. Pro­duct-Pla­ce­ment wird zule­gen. Neue, ziel­grup­pen­ge­naue – bes­ser: milieu­ge­naue – Sen­de­for­ma­te (Arzt- oder Bera­ter-Seri­en) schaf­fen neue Kom­mu­ni­ka­ti­ons­an­ge­bot für zahl­rei­che Bran­chen. Influ­en­cer wer­den Teil der neu­en Wer­be­wel­ten – auch wenn es dazu (vgl. dazu z. B. den Fall Cathy Hum­mels) noch zahl­rei­che offe­ne Rechts­fra­gen gibt.

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