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Portfolio Analyse

Die Portfolio-Analyse ist ein Instrument der strategischen Unternehmensplanung und -steuerung. Mit ihr beurteilen Sie jedes Geschäftsfeld bzw. jedes Produkt dahingehend, wie es aktuell am Markt positioniert ist, und wohin es sich in den kommenden drei bis fünf Jahren voraussichtlich entwickeln wird. Die besondere Herausforderung besteht darin, eine Balance zwischen risikoarmen (Anzahl etablierter, ertragsstarker Produkte) und risikobehafteten (Anzahl neu einzuführender Produkte) Geschäften zu finden.

Aus den strategischen Aussagen lassen sich konkrete Rückschlüsse für das Tagesgeschäft ableiten, die dem Controller helfen, bei Budgetplanungen und Investitionsentscheidungen die richtigen Prioritä-ten zu setzen.

Mit der Portfolio-Matrix ist es möglich, diese an sich komplexen Sachverhalte in einer leicht verständ-lichen Art und Weise darzustellen. Je nach Einordnung der Produkte in die Matrix lassen sich ver-schiedene Norm- oder Standardstrategien ableiten, die anschließend um die individuellen Aspekte des eigenen Unternehmens ergänzt werden können. Auf diesem Weg erhält man auf relativ einfache Weise eine Vielzahl konkreter Hinweise zur Optimierung des eigenen Produkt-Portfolios.

Für den Aufbau eines entsprechenden Portfolios werden verschiedene Analysetechniken genutzt (BCG-Analyse, Deckungsbeitragsrechnung vgl. Anhang u. a.) In der Regel versuchen Firmen, so-wohl eine Diversifikation als auch ein ausgewogenes Verhältnis von Angeboten in ihrem Portfolio zu erreichen.

Die verschiedenen Produkte eines Unternehmens werden im BCG-Portfolio (Boston Consulting Group Portfolio) hierbei in Abhängigkeit vom relativen Marktanteil und Marktwachstum, je nach Stand im Produktlebenszyklus, in vier Kategorien eingeteilt: „Arme Hunde“, „Fragezeichen“, „Stars“ und „Milchkühe“. Das Produktportfolio ist eine Untermenge des Unternehmensportfolios, die bis auf die Ebene des einzelnen Produktes (Anteil am Umsatz, Gewinn, Zuwachsraten usw.) definiert werden kann.

Weiterführende Informationen:

Der Schnellkurs für Geschäftsführer – Inhaltsübersicht

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